{"id":3436,"date":"2013-12-18T18:54:21","date_gmt":"2013-12-18T17:54:21","guid":{"rendered":"http:\/\/dev.immobilienbusiness.ch\/?p=3436"},"modified":"2013-12-18T18:54:21","modified_gmt":"2013-12-18T17:54:21","slug":"projektentwicklung-autohaus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.immobilienbusiness.ch\/fr\/buero\/2013-12-18\/projektentwicklung-autohaus\/","title":{"rendered":"D\u00e9veloppement de projet concessionnaire automobile"},"content":{"rendered":"
\"In
En projet : le nouveau si\u00e8ge de Porsche avec sa succursale \u00e0 Zoug.<\/figcaption><\/figure>\n

Porsche Suisse SA construit un nouveau si\u00e8ge social et une succursale \u00e0 Zoug. Jusque-l\u00e0, rien de bien spectaculaire. Mais une phrase dans le communiqu\u00e9 de l'entreprise fait dresser l'oreille : \"La succursale sera construite conform\u00e9ment \u00e0 l'identit\u00e9 visuelle de Porsche\". Corporate Identity et concessionnaires automobiles, cela ressemble \u00e0 premi\u00e8re vue \u00e0 de l'air chaud issu de bulles de mots RP. Les groupes automobiles prennent pourtant ce th\u00e8me tr\u00e8s au s\u00e9rieux dans leurs projets de construction. Lorsque BMW, Porsche ou VW parlent de \"valeur de reconnaissance\", de \"consolidation de la marque\" et de \"design unique au monde\", cela signifie pour les sp\u00e9cialistes de l'immobilier impliqu\u00e9s qu'il existe des directives \u00e9tendues et des r\u00e9glementations d\u00e9taill\u00e9es en ce qui concerne le design int\u00e9rieur et les mat\u00e9riaux utilis\u00e9s pour la construction.<\/p>\n

Tout sauf un sujet de niche<\/strong><\/p>\n

L'ensemble du projet de construction est subordonn\u00e9 \u00e0 l'objectif de communiquer la strat\u00e9gie et l'essence de la marque de l'entreprise. Et ce, de mani\u00e8re uniforme dans le monde entier. Qu'il ach\u00e8te sa voiture \u00e0 Zurich, Paris ou Shanghai, le client doit sentir d\u00e8s son entr\u00e9e dans la concession qu'il est chez Porsche et non chez le concurrent BMW. Pour consolider cette impression, le moindre d\u00e9tail doit \u00eatre parfait. \"Par exemple, les podiums sur lesquels les v\u00e9hicules sont pr\u00e9sent\u00e9s sont standardis\u00e9s et doivent correspondre \u00e0 la trame du carrelage\", raconte Dierk Mutschler, membre du directoire du d\u00e9veloppeur de projets Drees & Sommer (Dreso), sur la base de son exp\u00e9rience.<\/p>\n

Il prouve, chiffres \u00e0 l'appui, que la CI dans la construction de concessions automobiles est tout sauf un th\u00e8me de niche : L'\u00e9quipe Automotive de Drees & Sommer compte entre 70 et 80 collaborateurs et contribue chaque ann\u00e9e \u00e0 hauteur de 20 \u00e0 25 millions d'euros au chiffre d'affaires du groupe. Actuellement, Mutschler et ses coll\u00e8gues g\u00e8rent environ 30 projets internationaux, des premi\u00e8res demandes aux objets d\u00e9j\u00e0 en construction. Le volume d'investissement se situe \u00e0 chaque fois entre dix et 80 millions d'euros. Parmi les projets les plus remarquables dont Mutschler s'est occup\u00e9, on peut citer le Mercedes-Benz-Welt \u00e0 Stuttgart et la succursale Mercedes \u00e0 Milan, qui est en service depuis 2011.<\/p>\n

\"\u00abDie
\"Les biens immobiliers doivent \u00eatre les porte-drapeaux de la marque et parler la langue de l'entreprise\". Dierk Mutschler, Drees & Sommer.<\/figcaption><\/figure>\n

Ouvrir de nouveaux march\u00e9s<\/strong><\/p>\n

Le th\u00e8me de la CI dans les concessions automobiles n'est donc pas nouveau. Du moins pas en Europe. Ici, la plupart des concessions automobiles ont d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 modernis\u00e9es au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es. Mais face \u00e0 la baisse des ventes sur le march\u00e9 national allemand, les grands constructeurs automobiles misent sur l'expansion dans les pays \u00e0 forte croissance \u00e9conomique et \u00e0 forte population, comme la Chine. Porsche, par exemple, veut faire passer le nombre de ses centres en Chine de 65 actuellement \u00e0 100 en deux ans. Mais il s'agit de bien plus que de simples concessionnaires automobiles. Le premier \"Porsche Experience Center\" de Chine est actuellement en construction \u00e0 Shanghai, juste \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du circuit de Formule 1. L'ouverture est pr\u00e9vue pour le printemps prochain. Un centre de conduite d'une superficie de 100.000 m\u00e8tres carr\u00e9s est en cours de construction pour un co\u00fbt de 17 millions d'euros. Les visiteurs pourront \u00e0 l'avenir tester leurs v\u00e9hicules sur diff\u00e9rents parcours.<\/p>\n

La filiale de Daimler, Mercedes-Benz Cars, est \u00e9galement bien repr\u00e9sent\u00e9e en Chine depuis longtemps. Le r\u00e9seau de distribution s'est agrandi de 75 nouveaux concessionnaires rien qu'en 2013, et la marque est de plus en plus pr\u00e9sente en dehors des plus grandes m\u00e9tropoles du pays. Et le groupe pr\u00e9voit quelque chose de particulier : \u00e0 P\u00e9kin, un Mercedes Benz Cultural Center \"\u00e0 l'architecture novatrice\" doit voir le jour, selon le groupe automobile. Un concours d'architectes est d\u00e9j\u00e0 en cours. Certes, Daimler veut aussi vendre des voitures \u00e0 P\u00e9kin, mais l'\u00e9l\u00e9ment central du projet est un mus\u00e9e Mercedes-Benz - pour familiariser les Chinois avec la marque Mercedes. Le premier mus\u00e9e de Stuttgart a attir\u00e9 plus de cinq millions de visiteurs depuis son ouverture en 2006 et a \u00e9t\u00e9 r\u00e9compens\u00e9 par plusieurs prix d'architecture. Les co\u00fbts de construction se sont \u00e9lev\u00e9s \u00e0 150 millions d'euros. Le fait que le deuxi\u00e8me mus\u00e9e Mercedes au monde doive maintenant \u00eatre construit \u00e0 pr\u00e8s de huit mille kilom\u00e8tres du si\u00e8ge de l'entreprise \u00e0 Stuttgart-Untert\u00fcrkheim montre \u00e0 quel point Daimler prend au s\u00e9rieux son investissement sur le march\u00e9 chinois.<\/p>\n

\"Hier
Ici, on vend vraiment des voitures : Le BMW Brand Store \u00e0 Paris<\/figcaption><\/figure>\n

Pas de construction sur mesure<\/strong><\/p>\n

Qui investit beaucoup attend aussi beaucoup. Les exigences des constructeurs automobiles envers les planificateurs de leurs succursales sont \u00e9lev\u00e9es. Les immeubles doivent \u00eatre des enseignes de la marque et \"parler la langue de l'entreprise\", comme l'explique Mutschler, membre du directoire de Dreso. Dans le m\u00eame temps, l'individualit\u00e9 architecturale est de mise, surtout \u00e0 l'ext\u00e9rieur. Reconna\u00eetre la marque, oui, mais avec une architecture de haut niveau, s'il vous pla\u00eet. Il n'est donc pas surprenant que Mutschler d\u00e9crive comme la t\u00e2che principale des responsables de projet la mise en relation des \u00e9quipes CI de l'entreprise avec les planificateurs et les architectes sur place. Adapter les directives CI du donneur d'ordre aux conditions sp\u00e9cifiques de chaque pays est pour lui la t\u00e2che la plus passionnante, car la plus \u00e9pineuse. \"Comment mettre en \u0153uvre les crit\u00e8res de r\u00e9f\u00e9rence de l'entreprise dans un pays o\u00f9 les prix sont \u00e9lev\u00e9s comme l'Allemagne, comme dans un pays connu pour ses prix bas comme la Chine ?\", formule-t-il la question qui taraude tous les participants au projet. Un exemple pratique : les voitures dans les succursales doivent \u00eatre nettoy\u00e9es r\u00e9guli\u00e8rement, car aucun client ne veut voir des v\u00e9hicules poussi\u00e9reux dans les salles d'exposition. Il existe diff\u00e9rentes normes pour le nettoyage des v\u00e9hicules, et un tunnel de lavage est souvent int\u00e9gr\u00e9 \u00e0 la succursale. Cependant, dans un pays \u00e0 bas prix, on pourrait d\u00e9cider de ne pas faire un tel investissement et favoriser une autre approche.<\/p>\n

Dans leur communication externe, les groupes automobiles affirment que leurs directives en mati\u00e8re d'identit\u00e9 visuelle visent uniquement \u00e0 cr\u00e9er une exp\u00e9rience de marque unique. Les porte-parole des entreprises \u00e9ludent \u00e9l\u00e9gamment les questions relatives aux avantages \u00e9conomiques des directives CI. Mais il est \u00e9vident que des \u00e9conomies consid\u00e9rables peuvent \u00eatre r\u00e9alis\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 des processus de planification standardis\u00e9s et \u00e0 un design d'int\u00e9rieur uniforme. Et les effets d'\u00e9conomie sont aussi urgemment n\u00e9cessaires, car le march\u00e9 automobile semble peu \u00e0 peu satur\u00e9, du moins sur les march\u00e9s nationaux. De nombreux concessionnaires enregistrent des chiffres d'affaires en baisse depuis des ann\u00e9es. Selon les experts du secteur, de nombreux concessionnaires allemands sont menac\u00e9s d'insolvabilit\u00e9 et doivent \u00eatre soutenus chaque ann\u00e9e par les groupes de constructeurs \u00e0 coups de millions. Il est donc \u00e9vident que ces derniers cherchent de nouveaux canaux de distribution.<\/p>\n

\"Spektakul\u00e4re
Une architecture spectaculaire : vue int\u00e9rieure du mus\u00e9e Mercedes-Benz.<\/figcaption><\/figure>\n

Porsche pr\u00e9voit d'investir des milliards<\/strong><\/p>\n

Outre la Chine, d'autres march\u00e9s nationaux commencent donc \u00e0 attirer l'attention. Porsche, par exemple, construit un nouveau si\u00e8ge social am\u00e9ricain \u00e0 Atlanta, ainsi qu'un circuit d'entra\u00eenement pour les clients. Et \u00e0 Carson, en Californie, le constructeur de voitures de sport pr\u00e9voit la construction d'un autre site d'essai pour les clients. Le montant de l'investissement s'\u00e9l\u00e8ve ici \u00e0 plus de 100 millions de dollars. Les plans de croissance du groupe sont de toute fa\u00e7on impressionnants : d'ici 2018, Porsche veut exploiter plus d'un millier de centres dans le monde, contre 750 actuellement. L'entreprise et les investisseurs priv\u00e9s, g\u00e9n\u00e9ralement les propri\u00e9taires des centres Porsche, investiront d'ici 2018 la somme colossale d'environ deux milliards d'euros dans le d\u00e9veloppement des filiales Porsche dans le monde entier. D'autres experts du secteur citent \u00e9galement des pays comme le Mexique et le Br\u00e9sil comme nouveaux march\u00e9s de croissance. On y produit d\u00e9j\u00e0 depuis longtemps, il semble donc logique de renforcer \u00e9galement la distribution sur place.<\/p>\n

En Europe, les succursales deviennent plus petites mais plus exclusives. BMW est probablement le constructeur automobile qui a actuellement le concept le plus radical en ce qui concerne la distribution. L'entreprise ne teste pas seulement la vente directe de voitures par Internet. Dans le cadre du programme \"Future Retail\", de nouvelles pr\u00e9sences de marques, appel\u00e9es Brand Stores, sont \u00e9galement cr\u00e9\u00e9es. Il en existe d\u00e9j\u00e0 \u00e0 Paris et \u00e0 Londres pour BMW, et \u00e0 Amsterdam pour la marque Mini. Au lieu d'y proposer de nombreuses voitures neuves diff\u00e9rentes, seuls quelques mod\u00e8les sont mis en sc\u00e8ne dans des showrooms qui ressemblent presque \u00e0 des boutiques de luxe raffin\u00e9es. Le groupe mise \u00e9galement de plus en plus sur des pr\u00e9sentations virtuelles de produits, comme on peut d\u00e9j\u00e0 le voir dans la succursale de Zurich et dans le BMWelt \u00e0 Munich. Spectaculaire, mais aussi \u00e9conomique.<\/p>\n

Qu'il s'agisse d'un showroom raffin\u00e9 ou d'un mus\u00e9e de l'automobile, les planificateurs de projets dans le secteur automobile sont confront\u00e9s \u00e0 quelques nouveaut\u00e9s. Mais le directeur de Drees & Sommer, M. Mutschler, ne s'inqui\u00e8te pas de ces \u00e9volutions, bien au contraire, il se r\u00e9jouit de relever de nouveaux d\u00e9fis. \"Nous prenons plaisir \u00e0 g\u00e9rer des projets d'une certaine complexit\u00e9\", dit-il, et on sent bien qu'il aimerait se lancer imm\u00e9diatement.<\/p>\n

Images : Drees & Sommer, Porsche Schweiz AG, BMW Group, Mus\u00e9e Mercedes Benz<\/em><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

D\u00e9veloppement de projets - Les groupes automobiles investissent des sommes \u00e9normes dans de nouvelles succursales, des showrooms exclusifs et des mus\u00e9es spectaculaires. L'immobilier devient alors l'ambassadeur de la marque.<\/p>","protected":false},"author":6,"featured_media":3437,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_yoast_wpseo_focuskw":"Autohaus Projektentwicklung","_yoast_wpseo_title":"Autohaus Projektentwicklung: Markenauftritt und Expansion","_yoast_wpseo_metadesc":"Angesichts wachsender M\u00e4rkte setzen Automobilkonzerne auf markenkonformes Design und internationale Expansion bei Autoh\u00e4usern und Showrooms.","_yoast_wpseo_linkdex":73,"pgc_sgb_lightbox_settings":"","footnotes":""},"categories":[983],"tags":[1118,1601],"class_list":["post-3436","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-buero","tag-buero","tag-projektentwicklung"],"acf":[],"yoast_head":"\nAutohaus Projektentwicklung: Markenauftritt und Expansion<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Angesichts wachsender M\u00e4rkte setzen 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